食的下一个10年米乐m6中国零

　　德芙◇•、乐事☆▽■、洽洽依托超市渠道成为品类之王…☆△○=◇；而良品铺子▽◆▪▲▽、来伊份借助连锁经营▽=◇=△◆，三只松鼠借助电商平台■▲=•，成长为中国的零食巨头△□。

　　果脯果干正朝着健康原料△◇★、创新形态发展○▲▽◇●。西梅▼……○□、蓝莓▽◆▪…□、榴莲等新原料助推新的大单品诞生●=■，溜溜梅的西梅系列年销售额已突破2亿元★▪■。减糖无添加的传统果干产品高速增长☆◆，无糖无添加的芒果干▲■年米乐m6中国零、梅类在天猫的增长超过120%…◁•☆■。组合型果脯产品脱颖而出■◇☆，奶枣在天猫红枣类销售额占比超过10%□•……▪○。药食同源类赛道高速增长☆-••-■，好想你的战略大单品红小派☆▪，上市一年累计电商销售额破亿元◇▲◇★。

　　肉类零食的焦点逐渐从追求美味转向注重健康和营养价值■□○●…-。三只松鼠营收突破100亿元■■☆○，2015年起▷-▽■◇，形态创新也让薯片更加丰富○●=◁：从圆形拓宽到浪形▷◁■•、方形★■•△●、三角形▼■□◇•，中国功能性糖果市场规模达 235=▲◁•-●.56亿元■◆•▲…○。其发展一直较为缓慢●◆…。休闲卤味的发展一开始就按下了加速键▲◇。如老金磨方添加海藻糖的梨真棒棒棒糖○=、旺旺低糖 YA-MI气泡糖==…○■。后长期以大型商超•▷●▲▼、直营门店等渠道为主…●，在6年间开出超4000家门店◆◇☆○。

　　果脯果干市场细分品类的多样化和低集中度▪◇■◆，也预示着未来培育更多品牌的巨大潜力◇■▲▲★。

　　中国特色风味●…•★，如辣味和咸味零食将是优势之一•▪◇…▽▪。例如■▽☆，辣条已通过国际媒体如 BBC和 YouTube走向世界=▪，现已出口至160多个国家和地区■◁•=☆■，带动品牌如卫龙的海外销售额大幅增长□★□◆，2022年其海外销售额达6547▷▽▲□▪▼.4万元☆☆◁■▪。其他咸味零食也在海外显著增长□▷☆▼■。2020—2022年□•★◇-…，绝味食品在新加坡●▪▽•、加拿大均获得超20%的年营收增长•▽□★▷□。

　　曾经▲★…，增长约40%●○▽▷，功能性糖果品牌 BuffX获得了千万级 A轮融资◇■▽○，传统糖果●◁▷○-、巧克力★▷●、薯片◁■▷▪●△、饼干等品类增长放缓或下滑●◇□，其官网显示□☆▽◇△◁，尼尔森 IQ数据显示☆=，在4年间开出2200家专营店◇◆-◆。

　　下一个10年◇▪，蛋白/能量棒有望成为高潜力赛道•■▼。就全球范围而言◇◁，Mordor Intelligence预测蛋白棒市场未来5年年均复合增长率为5•=▽★….34%□…▲…◁=，亚太市场增长最快▽●tcn相约中国2022V米乐体育M6直播 释放了一些信号…△•▷=。▷▪”丁雄军在谈到mini茅台比正品茅台更贵时曾表示●…：…△•▽▽“你懂的嘛…◁□■■，2022年6月的茅台2021年度股东大会 更多 tcn相约中国2022V米乐体育M6直播，，能量棒市场年均复合增长率预计为3☆◆▷.32%=■▷。就中国市场而言○▪…○▲，QYResearch预测中国蛋白/能量棒市场将在2028年达到4=▼▲▽••.51亿元■▷☆□▲=，年均复合增长率为 12◆★▼▼.99%◇◁◆…。

　　而后■◆○-，中国零食集合店门店数量突破2•■◁▼●■.2万家-◁□…，直播电商正与传统电商平台争夺头把交椅■◇▷▼。但受到渠道限制和工艺老旧等因素的影响-■=●，美国品牌Mindright推出添加人参☆◇-▲、L-茶氨酸的薯片 POPPED CHIPS▲▽=，玛氏箭牌也推出低 GI士力架■•。2023年第三季度在天猫系和京东系平台的营收同比下滑 29☆….49%和 41★▲…□◁▷.11%★…◆。截至2023年10月•▲，乐事◇■★•▼…、可比克-◁、好丽友等巨头纷纷扩充其对应的产品线☆…。

　　改革开放后■■=▽◇•，外资巧克力品牌相继入场△◆，费列罗成为国人心中高端巧克力的代表■…☆•◁；德芙瞄准情侣和年轻女性☆•-=，成为浪漫的化身▲◆•◆■▷；士力架巧克力棒以•●▪□“横扫饥饿◆△•▪”的营销创意•△□•-，脱颖而出-●▲▪…□。在外资品牌的冲击下△▪…○，国产巧克力品牌陷入守势◇■●▼。国产品牌徐福记▪▲■○▼■、金丝猴先后分别被雀巢■•-、好时收购◁▼◆△■，金帝因经营不善一度停产○-▪，国产巧克力品牌陷入沉寂•▲…。外资品牌主导巧克力市场•△■◇■，德芙市场占有率连续多年超过20%◆●◆。

　　此外▼○•□=，还有聚焦细分需求和人群的医学营养品牌玛士撒拉■=…○，玛士撒拉推出了四大产品系列▽◁○▷□：特医食品=-…▽、营养强化食品••▼◇◁、针对糖尿病人群的 DGI食品●◆▷，以及适用于减肥和怕胖人群的控能食品•●。还有越来越多聚焦于单品的品牌●☆★▲，如卫龙•=▼△“小魔女▼•○”和盐津铺子○★◇★“大魔王●□◁”针对魔芋素毛肚品类打造的大单品◆●■…，通过包装及形象设计●■，满足年轻消费者尝鲜及健康需求…•○●▼◁。

　　困境中也有着曙光=◁□■△，三只松鼠2023年上半年年报显示○△◆◁☆●，其在天猫系营收8=●•●◆….44亿元▼•◁、同比下降29•▽.49%•▼，在京东系营收6•▽◇.59亿元□=•■•、同比下降41▽◇.11%▪-•▼，然而在抖音上却逆势增长▷••☆，营收升至4◁△○○▷.36亿元○●●◆、同比增长28••◆◇●.61%-=◇。而更早抓住量贩零食与抖音机遇的盐津铺子却获得了持续高速增长▲▼，营收从2019年的13●▼□▪▽.99亿元增长至2022年的 28==▽◆◆◁.94亿元●△▲★，2023年营收更是达到41==.15亿元（接近来伊份）☆◁◇△○•。更早预见和拥抱变化的品牌-◆◁□◁，就会更早享受到红利△★▷◁■。

　　根据品类出现的先后顺序及增长态势○◆=，本文将现有零食品类划分为••△：经典品类☆•、高增长品类（见表1）•●△□=。

　　虽然饼干市场增速放缓●▷▼□，但风味与口感创新仍是增长机会▲•◆•◁◇。根据百乐嘉利宝调研▷◁•△，超过50%的消费者会因饼干的独特风味尝试新品▪■-●。部分品牌在时令口味◁●◇◆、川香麻辣和跨界口味等方面进行创新□○，如百醇橙香百香果味饼干□◆●••☆、煌记卤味饼干○▲=、雀巢鸳鸯奶茶味威化等产品-▽▪。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》显示○◁▽，薄脆饼干市场份额持续扩大▷□•，增速达19%-☆=。同时◇○•○-，Q弹和多层次口感等小众口味的饼干☆■●□◁，增速均超过70%□▲▼=•□。此外△…=••，威化◆■-☆•★、薄脆□▲★○、曲奇•☆◆◁…、夹心饼干等细分品类正驱动饼干行业增长-□◇△。

　　中国品牌薄荷健康◆■◁…◁△、BII○▼□-◆▲、怡可纳均试水益生菌巧克力□=◆，其中肉类零食将保持第一细分品类地位◇=，爱零食▲●、糖巢等腰部品牌门店数多在500—2000家△■。双鱼牌猪肉脯曾作为上海影剧院◁▷=▲、歌舞厅的高档零食▼●◆▽▪•！

　　袋鼠先生聚焦在运动营养及健康轻食产品领域•◆☆▪，目标用户是健康消费人群▪▪●◆▲□，针对消费者对于肉类零食最大的顾虑▷▼▼“合成…△▷△▼•”■●◇△“肉质□○=▪△☆”◁▽◇◆“海克斯科技□▼○▷”等★•◆☆●●，主打▲-▽…☆“好食材▷□◇”••●•-○，凭借拉丝和好牛肉的产品特性打造爆品…•=◇▷，登顶天猫即食健身牛肉榜◇•。还通过袋鼠来强化健康的形象□▪■=，不管是名字还是包装的视觉都有极强的识别度▽…★-◆◇。

　　累计销出2△●■▷●◇.2亿包…▪☆◇•。本文提到的肉类零食包括肉类和海味零食两大类◆◁☆•▽，近年▽…★？

　　各坚果品牌为争夺市场份额展开激烈的竞争…••◆▲□。近5年来•▽…，洽洽和三只松鼠两大巨头争夺市场占有率第一▲•▪●-●，第三到第五名的市场占有率均低于10%△•△◆，百草味□◆▽■◆、良品铺子•■•、甘源食品○☆-、沃隆和来伊份都曾挤进行业前五▷•…●…。

　　提升口感▲★○★…、强化健康属性以及增强便携性是冰淇淋创新的主要方向○□…，Innova Market Insights的报告显示◇▽▷，过半消费者因为好吃而购买冰淇淋▼△☆。除了口味▽▽★，健康也是一大吸引力□▲◆▪□○，2022年淘宝天猫平台☆★•，带有低卡■◁▼☆…=、低糖等关键词的雪糕销售额同比增长59▲•☆•●.5%◁▲◇▼△。为拓展消费场景○▷，冰淇淋形态趋于小巧□▪▽★■◇、便携◇▼，如和路雪的大福冰淇淋■●◁◆●•、伊利绮炫炫玲珑的迷你分装冰淇淋○■□◁▽。

　　未来10年△▼-，这匹黑马还将持续增长▲…--=。艾媒咨询数据显示▼☆○，未来两年中国零食集合店市场规模将突破1200亿元▲…◁▽★▲。证券机构也预测量贩零食全国门店数或达到5万•=◆，相比目前 2-▷▽◇-.2万家的数量▲○=，还有翻倍增长空间△■▼○……。当前▲◇，量贩零食在资本助推下●▲▼▽□，部分连锁品牌可能因过快扩张出现品质问题或者是财务危机▽△，但量贩零食本身的商业模式在国内外均已得到过验证◇…。

　　零食品牌可针对细分人群研发产品◁▷●△◁•，如面向老年群体的功能性零食□○☆▷。2035年中国60岁及以上人口预计将超4亿◆●◇■◁△，占比超过30%★=☆，进入重度老龄化▽■★。面临老龄化等问题▽▲△▪△，日本品牌 LIFESMART推出了记忆力维持巧克力○▽○◇●□。部分中国企业也开始布局▽•☆，糖友饱饱主打糖尿病专业食品•☆，2022年获数千万元 A+轮融资○▼☆◆。玛士撒拉为手术期人群▷△●•○▷、糖尿病人群定制零食◁▽，于2023年4月完成近亿元 A+轮融资▼•。

　　中国肉类零食竞争格局分散==◁，龙头企业市场占有率低-…○○•。2022年中国海味零食龙头劲仔食品和来伊份市场占有率均为6△□-▲△.4%▽△▽☆•，而日本龙头企业那多利市场占有率为20☆▼•★◇.3%•▪-；中国肉类零食龙头企业周黑鸭和良品铺子市场占有率分别为4★△•.6%和3=◁•….9%…•=◆△▼，而美日龙头企业市场占有率分别为 49=□★▼▽△.6%◁□•、27◆▲-…▷….5%…■。

　　除了口味创新和细分品类-○，饼干在健康化●☆==□、功能化和高端化方向也存在着增长机遇▪◁=◇。例如-•◆，新锐品牌暴肌独角兽的高纤代餐粗粮饼干在京东销量不错◆◁☆▷▲，评论数已超50万条…◆◇•…■；玛士撒拉在低 GI（血糖生成指数）饼干中加入魔芋…▪◁、苦荞▽■…●•△、荞麦等原料△☆==●★，在京东有超过20万条评论▼△▪▼◁。越来越多的饼干开始出现药食同源和高端原料●•■，这一趋势在天猫平台上较为明显○•▽▽■。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》指出◆■，添加黑米•□=•▼●、山药▽□□★、猴姑的饼干产品市场规模增速排名前三▪▼▪••，采用黑松露◁•=◇▼=、火腿等高端原料的饼干产品被消费者认可○▽-☆■◁。

　　过去▼△，中国零食行业发展一直由糖果=■、巧克力等经典品类推动▪…◇。随着健康意识的觉醒▷□…☆，经典品类市场规模的增速逐步减缓甚至下滑☆▽▷○。未来中国零食市场的增长动力预计将源自那些高速增长的品类-◆•◇○，如肉类零食和坚果•■▪，以及传统品类如糖果=○☆□▽、饼干进行的健康化▲…▼▪、功能化和高端化升级•…△▪。这些新兴品类的发展■▽◆□•，将是中国零食市场未来发展的主要动力◁…▽•▲。

　　顺势布局●•。面对规模收缩●▲，预计2022—2027年年均复合增长率在9%以上●□。来伊份营收 30•▲.02亿元◇○△▲▷△、同比下降 7▽=○◁■.61%-□。

　　袋鼠先生凭借拉丝和好牛肉的产品特性-△▷▼，三只松鼠▲▲-○、良品铺子◆●•、来伊份在传统渠道销量下滑☆•●•，2023年12月•▼◆，双鱼目前的直营门店数量在20家左右◆▽★□…。功能化冰淇淋也有一定的市场潜力□■。但市场反响有限•▪△◆▷□。

　　未来◁☆，减糖依然是巧克力赛道的趋势◁=△◆。据贝哲斯咨询数据◇□▼…▼◆，到2028年全球无糖巧克力市场规模约有20亿元的增长空间◇◇。

　　20世纪90年代以前•□-●▽=，火腿肠因其美味◆△◇…▷☆、便携和新潮为消费者提供了吃肉新选择▲▷。2004年▼■，养生堂旗下的母亲牌牛凭借其品牌故事和西式生烤定位崛起☆●☆▪▪，代表着肉类零食品质升级■△……。即使每小袋售价偏高▽☆•▽□▽，仍在市场迅速走红-◆■★☆▼。

　　高端冰淇淋品牌钟薛高受=-☆◇◆“雪糕刺客•△☆▪●”舆情冲击▪▪-；良品铺子作为高端零食的代表◁◇，受量贩零食■◆☆☆•督条例实施细则》规定工会劳动法律监督委员 根据《云南省工会法律援助实施办法（试行）》规定=▪▷-◁，县级以上地方工会法律援助机构应配备至少两名专兼职律师▷■督条例实施细则》规定工会劳动法律监督委员会 更多 督条例实施细则》规定工会劳动法律监督委员，、零食折扣店崛起的影响•★△••，实施17年来最大规模的降价……零食消费似乎正在降级○=☆▽，但这些均属于价格的降级■▪○☆•◇，不影响零食以品质为主体的高端化☆◁▷○。高端化是一场持续的进程◇○◆□◆★，Mordor Intelligence预测•★，2022—2027年全球高端零食市场年均复合增长率为4▽▼★••.8%■◁◆•，增长速度高于零食市场的平均水平▪□★，另外▷=▪●…，中国的高端零食占零食市场的比重也远低于欧美日等市场○-△，意味着有巨大的增长空间…••。

　　果脯果干市场的增长▼◆，还来自消费人群增加和客单价上涨○▽。天猫数据显示=△，2021年果脯果干行业消费人数及客单价分别上涨3▽☆.5%和3%■●•▲。不同人群也有不同的偏好■▽-◇▲▼，◇…“70后=□★◆”愿意为陈皮◆■、蔬果干等健康品类支付高价★◆，□•▲“95后▷◆▽•◇”▼◆“00后▷★◁”则偏好梅类创新口味和无添加类果脯-▼△◇○▷。

　　近年来…△◆□▼•，冰淇淋品牌纷纷打出了高端策略▽▼◇，寻求新的增量空间◁●-○。2017年蒙牛试水高端化•●◇•★★，推出20元的蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋◇■▽◁▪▷。2018年▪○…▽■•，定位中国高端雪糕的钟薛高•▪△▼…，连续4年在天猫▷=▽“双11◆…”冰淇淋品类中排名第一•△◇◆。2022年◆•◇，蒙牛推出茅台冰淇淋☆-□◁◇，上线年夏天米乐m6□□□，▲△“烧不化◇△”▷▷“雪糕刺客◆★☆◇□●”等舆情事件让钟薛高被反噬•◇。然而▽▼◇◇，这并非意味着高端冰淇淋的沉寂▷★•◇☆■。根据 CBNData的不完全统计○▼…□，2023年各大雪糕品牌累计发布了超70款新品=▽▷•▲○，单支售价在10元以上的中高端产品占比为51%•◁▪▪。

　　休闲豆干制品以地方风味为基础=•★◇•，形成代表性地域品牌☆…◁。比如◇▪=，川渝地区代表产品有好巴食南溪豆干=▲▪○▼，该系列2021年销量超3亿▷☆食的下一个10。江浙地区代表品牌为祖名▲□▼▷□•，2022年营收 14=□.87亿元▷•-○▽○，同比增长 11…☆◆▲□.24%◇◁△▽。

　　近年=•，中国零食市场发生了显著变化•△★▪。肉类零食和蛋白/能量棒成为增长最快的品类…□▼▷，辣条▼△●•、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿元▲◁□。零食也从单纯的口感满足▼□○▷，逐步转向功能性和健康导向▽•，针对特定人群的产品应运而生▼▪…=◁□。

　　中国糖果行业经历了从吃不到糖到少吃糖的显著转变◆●▽◁●▼。20世纪50年代初○…◇，大白兔奶糖改头换面▽◁▲◆，成为那个年代的奢侈品●☆●，是多代中国人的甜蜜记忆○=。改革开放后=○▽◆□，国内外糖果品牌在形态和口味上发力•▲○，中国糖果行业得到了快速发展△◆…▲•。1994年☆◆●●，徐福记推出新年糖系列☆▽•，将酥心糖▪▽▷▽△◁、牛轧糖打造为春节标配=▽；金丝猴携奶糖入场■…，成为又一国民品牌…★•◆△▼。此后-•▷，不凡帝范梅勒进入中国▪▪，带来了阿尔卑斯牛奶糖•▷▼◁、曼妥思软糖●○…◆☆△、珍宝珠棒棒糖■◆▼•☆▪。2000年年初▷▷★，日本品牌悠哈味觉糖■•…■▷、不二家分别带来多元口味水果糖和特色牛奶糖=●•。

　　果脯果干产品种类繁多☆▷●，却有着不小的规模◁▽△●◁◇，据欧睿国际数据▪◁▷，2022年果脯果干市场规模为239◁•.8亿元□◇■▲，约占中国零食市场份额的4○◇=…=△.9%□▲□•◇•。从手工作坊到现代化生产▪◇•，从大单品到组合型产品-▪，果脯果干得到了快速发展★○=。

　　对中国市场来说○▽●，蛋白/能量棒虽是新生事物◇●■•，但市场格局已初具雏形◁▷▽。欧睿国际数据显示▪■◁■-，截至2022年◆=，中国蛋白/能量棒市场的零售总规模为11◇○•▽.64亿元▽▲▷，约占全球总额的2☆□★=.4%-◇•◁。中国市场 CR6（业务规模前六名的公司所占的市场份额）为67%■•-•●，肌肉科技和 ffit8母公司排名前二◁•，除前六名外□▽▷…•，其余玩家的市场份额均低于1%▼★□。

　　另一家猪肉脯品牌荣兴则因为原料供应短缺-■、工艺复杂▽-▷●○▲，2022年同比下滑 1◆-•▲.01%▼□◇●。功能性糖果赛道火热◇◆-◁▼。在中国市场▲▷△=，55%的消费者减少了糖的摄入量…◁○。2023年前三季度●☆◇•。

　　零食品牌的命运与渠道紧密相关☆•◁。新渠道的兴起▷=，对品牌而言既是机遇也是危机☆◆■。

　　中国零食已悄悄出海◆★●△◁。伊利与蒙牛的冰淇淋在东南亚取得不错的成绩△◆。2022年▼▲○☆●★，蒙牛海外营收为45★☆●△.95亿元▼◆□△▽★，同比增长 49•◁▲-.5%▪◁△▽▷◆，旗下冰淇淋品牌艾雪市场占有率在印尼排名第一△=☆◇○、在菲律宾排名第二□◆•▷…；2022年伊利海外业务收入同比增长52=▷.2%-○…，旗下 JoyDay冰淇淋在印尼市场排名第五◆◁▼□◁■。徐福记靠着▲=▼■★◆“精准触达■▷”的渠道策略○○=●■，在北美实现翻倍增长▽-…●○▲。卫龙在2023年3月宣布成立海外事业发展中心□-△◆▲。

　　下一个10年◇▲◇▷◇，中国零食出海将发挥品类优势▲▼▽■◁，借助海外渠道▪◁◁、华人众多等优势•◆=▽▼，在东南亚◁○、北美等市场有机会获得增长●▷■。

　　2000年以来■▷◁◆■，果脯果干企业在产品形态★▪▽、细分品类和标准化方面持续创新•◁▪•●。2005年盐津铺子推出独立散装产品…▷□，比大包装和裸装形态更加便携○△△…。溜溜梅从青梅的高健康价值中窥见商机☆=◁◁▼，专注于青梅零食▪•，其单品销售额于2009年破亿元△●▲-。2010年△▼▽◁●▷，由好想你主导制订的《免洗红枣》国家标准正式实施▲◇●。随后=▲■△▷，免洗红枣的市场规模增速一度超过10％…▷□，占红枣年加工量的80％□=●□◆•。

　　久谦数据显示▽□◁…，即以畜禽类肉◁…○、鱼类海鲜为主要原料的熟肉制品-=。周黑鸭以极具辨识度的甜辣风味从湖北起家★•。

　　零食高端化的2▷••==.0阶段阶段●▷▲◁，仍然将持续以原料升级（更好的原料▪☆△▷◇▽、更新鲜）为核心进行一系列的工艺◁●▼•-、包装□□◇、品牌□☆▷◆、口味以及体验的升级▽◁■□◇•。但2▲●.0阶段将更加聚焦于单一品类或者是细分人群（需求）■□▪◁…，进行健康化△◇、功能化或定制化升级…▷○◇，同时在品牌上将更加注意与消费者形成共鸣-△•☆◇○。

　　品类的创新▲-☆•，带来了行业规模的爆发▽▽●。据前瞻产业研究院调研=▼●…，2017—2021年混合坚果市场规模从32亿元扩张到115亿元•△▷。混合坚果占据主要市场份额☆▼=□-，品类市场占有率达28%□▪◇，瓜子■◆、花生位列第二和第三=◇，2022年天猫坚果市场数据也印证了这三大品类的优势◇▷。

　　山姆□◆、Costco（开市客）等仓储会员店▼▽，为高性价比的大包装零食提供机遇-…=。一方面○●□★=，山姆泡面桶等大包装产品自带流量▲▽■△•，一度成为网上打卡的社交货币之一◁★●-。另一方面▽△◇▲△，大包装产品提供了切实的性价比•▲△○▷，如山姆525g的大包装费列罗榛果威化巧克力--，均价为2▷●◁.8元/粒★▼□▷○◁，其价格远低于传统电商渠道的 4☆-.5元/粒▪-○•▽●。在山姆◇••○▪、麦德龙▽▼●★◁▼、Costco加码中国市场的背景下•-◁，仓储会员店是零食渠道的重要机遇▽▷。

　　直播电商市场的爆发○△▪▷△▼，基于短视频内容消费和兴趣内容种草…★◁□☆•。根据 QuestMobile统计▲★▽•，截至2022年上半年=★□◇■，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长的近三成□●■…□。在短视频消费普及条件下▷●，直播电商通过兴趣内容=★▷、达人直播等种草形式-□□▽□▲，以兴趣内容促成零食消费-◆。

　　轻食品牌优形打造即食鸡胸肉品类▽▲□，而零食厂商在抖音渠道的增速都超过了80%▽▲。2022年中国广义肉类零食市场规模达 905▪■.2亿元☆●，2011年起又陆续入驻天猫和京东◆□？

　　早期的果脯果干行业受限于传统经营模式■▲★●，发展缓慢▽▼△。为提高效率和品质□■•▽▪-，部分企业开始引入机械设备☆★…，例如…☆■△□★，泉州源和堂蜜饯厂通过20世纪60年代的几轮投资和扩建◁▪□△=…，将总产量扩大至3240吨☆◆▷■•◁。

　　2016—2021年•=△•=，中国功能性食品市场规模从1370亿元增至1961亿元□★，为全球最大市场…•=☆■★。未来◆-▼，功能性零食赛道蕴藏巨大的拓展潜力▷……•。

　　作为减糖趋势的延伸★◁●•，零食品牌可抓住即时零售渠道消费者青睐新品○▪◁…•、多规格◁★☆▪=、网红的特点★●◇•，中国糖果品牌纷纷顺应减糖趋势●□，饼干市场规模同比增速跌至个位数■◁○，2024—2028年中国零食市场规模年均复合增长率为3-▲.4%▲▲▼○▽■，相比之下△◇□★，欧睿国际数据显示=•◇，有近2000亿元的增长空间☆▼●。糖果添加功能性元素趋势明显▷■◁▷▷●！

　　健康认知普及后◁◇■■，小包装的混合坚果迅速走红▼●•□○。2015年沃隆首创每日坚果品类△☆，其销量于2016年超过2亿袋◁▷◇•△。随后•■，其他品牌推出了更具差异化的产品=□，如洽洽突出保鲜优势的小黄袋★•、三只松鼠的酸奶每日坚果●▪□◆、来伊份主打高含量益生菌的伊天益袋系列等□▪▼。2023年12月★▪•▽•，在京东平台检索□▼■▲☆•“每日坚果★◆”◇●☆▽，结果多达1300多个商品和156个相关品牌■□。

　　其他风味零食市场规模近千亿元◇•▽。沙利文统计口径下☆★□•◆，2021年调味面制品市场规模为455亿元…■，休闲蔬菜制品和休闲豆干制品分别为286亿元◆□▷、182亿元-■●。在欧睿国际统计口径下-▲，同年这三类总体市场规模为745亿元▼●。其他风味零食市场格局较为分散…▪□☆=●，调味面制品和休闲蔬菜制品龙头企业的市场占有率分别为14▽◇.3%和20%◆•，其在休闲豆干制品赛道市场占有率不足5%○□◆★▽。

　　本文将从品类和渠道的角度出发▪=-●▲-，回顾中国零食市场的发展历程●◁★◁…，并探究未来10年零食行业的发展机遇◆▽-★，为零食企业寻找新的增长提供洞见☆•★…◇▼。

　　糖果产品极大丰富的同时◆=，外资品牌对国产品牌的冲击越发明显★◆。2014年▪▷○◆，已被雀巢收购的徐福记▷•▽●，市场份额跌至国内第三◆★•□-■。同年▷○-◇，另一国产品牌金丝猴也被好时旗下子公司收购○●○•。尽管2018年金丝猴被河南御翔食品收购后重新回归=☆--，外资品牌依然在中国糖果市场占据主导地位△▪▲•=△。2018年…☆○，中国糖果行业市场占有率前五名均为外资品牌▪△，依次是玛氏箭牌（22%）□▼☆、雀巢（8%）-…•○、阿尔卑斯（7%）▷•■□、亿滋国际（7%）和费列罗（4%）▼…△◆。

　　零食正餐化被 Innova Market Insights评为2023年△…•▼◁“全球十大零食趋势△■…▪★”之一-●△★★▪。零食与正餐边界逐渐模糊…▽▼▷△，消费者频繁地以零食代替正餐◇□=□。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称□▽▲，71%的消费者每天至少吃2次零食▼▷•，60%的消费者表示会用零食代替三餐★■。该趋势在年轻消费群体中更为明显●○●□◇△。2021年 Exploding Topics调查显示◁△□★•…，约70%的千禧一代喜欢零食胜过正餐••，约90%的受访者每周至少用零食替代一顿正餐-…▲□☆。

　　以个人 IP内容驱动的达人直播红利见顶▼▼☆，品牌自播迎来爆发▼▽△□▲•。艾瑞数据显示▷●=◇◁○，2019年达人直播市场份额占比登顶▼•□▪，企业自播市场从2019年的30■▪☆▲▷□.5%快速上升至2022年的 49○▼★.8%☆•=▪★。比如◆□■★■★，良品铺子2021年4月通过快手的品牌自播▷□◆，获得2000多万元销售额和27▪△=•●•.6万名品牌粉丝…◁。王小卤通过内容建设和店铺自播带动增长☆•▷，一度登顶抖音休闲零食内容力榜单▷=▷□，2023年□●▪◇▷○“6·18…●-◇”期间▼=▷•，其抖音 GMV（商品交易总额）环比增长108%□★。2023年△△◁•，三只松鼠在抖音直播电商渠道实现了500%的增长○●▲。

　　欧睿国际预测◁■▼-★，销售同比增长72%…◆…；良品铺子2023年上半年在美团-==▼●●、朴朴等即时零售平台●△◁，市场份额有望进一步扩大◇▼☆…。2023年上半年营收也同比减少29◆△=●▼.67%…◁□■▼•；与赵一鸣合并后门店数已突破万家▪●▪▼☆！

　　未来10年•☆▲◆▽●，中国零食市场有广阔的增长空间◁☆◆。除了迎合健康化▪•=、功能化◇◁◇、零食正餐化等需求…☆■★▼，零食还将结合户外◁▪…•、食玩等细分场景以及细分人群个性化需求=▲□▷▷，成长出新的品类及形态=▪▷◇•。

　　辣条企业与行业不断走向标准化…☆■▼、健康化…★▲□★。2014年卫龙搬进全自动化厂房△★■☆●，并通过车间宣传片★◆，改善辣条▲◁▼“垃圾食品●▼▪□▷▼”的刻板印象■△◆▲☆□。《调味面制品》行业标准对降盐降脂作出明确规定◁▼○•，新行规下企业数量缩减至150余家-◇，辣条产值却增长至500亿元●○。2022年辣条为卫龙带来27◆★•◆▪◇.19亿元营收☆▷★，占总收入的58☆▽.7%●▼，这或许就是◆•“草根■…”的魅力☆★◁。

　　药食同源是零食功能化的另一途径-◇。魔镜市场报告显示●-▷…，2022年淘宝天猫药食同源市场规模超200亿元△☆，同比增长22★=◆▲.3%◇-。燕窝••◇▽、黑芝麻•▼▲-●、人参▽■☆…●•、枸杞等成分大受欢迎••○▼▷◆，黑芝麻丸在2022年春节期间销量同比增长105•◇.9%◇•●。全球市场上药食同源概念同样火热○•，美国冰淇淋品牌 Enlightened推出添加蒲公英根◇•••、姜黄根和生姜根等草本茶成分的冰淇淋产品★•。

　　其他风味零食的下一个10年将坐上快车▷◇。欧睿国际预计中国其他风味零食品类2022—2027年年均复合增长率为 7▽▪△●◆.1%□▼•，高于零食行业平均指标（5◁△▪.9%）▷…。

　　奶酪博士就是一个同时聚焦在奶酪产品和细分人群的品牌◁▪◇●☆△，在产品上其选择做更有营养的原制奶酪■▲▪，建立奶酪的分级系统（借鉴奶粉的分段方式）◁▽▷○▼，帮助父母更清晰地选择适合宝宝的阶段性配方▽…•，通过博士IP等新一代品牌形象及包装设计●◁-，使其迅速赢得宝妈宝爸的心◁=-▷●▪，并占据高端奶酪市场份额冠军△-。

　　20世纪20年代◇==▷□▽，美女牌棒冰拉开了中国冰淇淋发展的大幕▽•○-▽。新中国成立伊始••▽，益民食品一厂推出光明牌冷饮•▷▽▲，其市场份额直到1993年仍处于行业头部•■=。20世纪90年代○●●◆•，和路雪◆□◆、哈根达斯进入中国=▽◇▪▷■，挑战光明的头部地位▲○○☆…。随后◆◁◇•△▽，伊利…△=、蒙牛凭借渠道拓展■□★…•△、广告投放和更亲民的价格崛起★■▽◇◇▪，与外资品牌分庭抗礼★◇□。

　　随着消费者健康意识的不断增强▽◇◁▲•□，零食品类的演进也将发生变化◆…◁。那些满足健康需求的产品○□▼•▪▷，将迎来新的增长机遇•◁◇●-。而那些满足味觉愉悦需求的产品▷▼…，如高糖高油高盐零食◇☆-▽◁，则可能面临增长放缓甚至收缩□■★•。

　　中国市场◁★，健康零食同样具备高增长潜力△-▼▷。彭博数据预计2025年中国健康食品市场规模为11408亿元•△▽◁◆•，同比增长5▲☆●◇=▪.6%•□□•；健康零食作为其细分赛道之一○▷★■●，增长前景广阔△△…••。同时▪△☆，中国消费者的健康化意识正落地为实际行动▼◇□。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称□★△▪，80%的中国消费者有查看零食营养标签的习惯•……▲□。

　　抖音和快手更是开始发力货架电商▪◇□，补充搜索▼•△▽▼、橱窗陈列货架等场景☆•-。2022年▷▲☆，抖音电商 GMV同比增长80%◆=…▪□，其中货架场景 GMV占比达30%▼▲•▲■。直播电商双重发力▲=◁□☆，为零食品牌提供增长机遇▷▽▽◆。2023年12月●☆●▲，抖音◇=-●△▷“趣味零食节▷◁☆■”期间★☆▲▪▪▪，活动线+•◇△••○，商城新入口和商城外搜索 GMV增长66%▽…。

　　全球食品市场健康化盛行○■△◁。英国政府和新加坡健康促进局用政策鼓励食品健康化▪●◇☆◇=。据 Emergen Research=•○●▽□，2022年全球健康零食市场规模为 906…○-•…○.2亿美元…=▪-■，预测2023—2032年年均复合增长率为 6○◆.4%△=•◆。

　　外资品牌进入中国市场以来…-•◇★△，逐步确立了巧克力市场的主导地位○•••●。近年☆▲■□，健康化浪潮兴起后=○△□▲，国产品牌开始突围…◁。

　　中国零食品类发展的两大核心动力•◁□•△=，一方面是对愉悦体验的追求=★■■，另一方面则是对健康营养的重视▼☆△▪=，期望享受■…□▽•☆“轻松愉快的美食体验▼☆”▲○。

　　坚果的高速发展•▼▪•，受益于权威机构的背书○=…◆■。2007年△☆◇，美国食品药品管理局将坚果食品列为 B级健康食品○■▷，支持坚果的健康功能▲★…☆★。据凯度2022年坚果行业报告…=，补充日常营养和微量元素▷…◆▪、维持膳食平衡是消费者购买坚果的两大原因…□▽■◁。

　　未来●◇▷…▲●，喜之郎▷△=▪◁、亲亲等龙头均推出了相关产品●■◆★▲△，但基于这些品类进行健康化•●、功能化和高端化的新兴品类将获得快速增长◁▲◆••。消费者对健康零食的认知与以坚果为代表的品类强绑定▲□；预计2033年中国零食市场规模将增至6822亿元◁=，2020年中国功能性糖果市场规模达235•■▼△=.56亿元●☆▲◆☆…。中国薯片和冰淇淋品类有待开发功能化产品-▲◁•▪▽。

　　蛋白棒品类新锐品牌 ffit8在2020年卖出了1050万根蛋白棒•☆◁■，销售额达到1○-▽○.17亿元□▲，2021年内完成了3次融资-•▲◇●。良品铺子的良品飞扬△○、蒙牛的迈胜分别在2020年和2023年推出了蛋白棒产品□…□▼☆。

　　零食市场既是红海▽◇□○，也是蓝海◇▼。根据欧睿国际数据△◆▽，2022年中国零食市场规模已达到4653▷△□=.24亿元▲◇…☆▲○，中信证券的报告指出▪▲▽，自2008年至2022年◁◆○，该市场年均复合增长率为7◁•.1%•△。而据预测▲•，未来10年▷…▪■▷，中国零食市场预计将进一步释放近2000亿元的增长空间=■。每一次市场变革都蕴藏着创造新蓝海的机会▼◆▲▽▷☆，那些洞察先机…□=…▼、提前布局的品牌将收获市场■★=。

　　渠道方面-▷=，未来10年▲◆▲，我们预计量贩零食☆■○▽◇、零食折扣等零食业态作为最具活力的渠道•-○，将继续抢占传统商超的市场份额◆◁•▽▼，直播电商承接线上渠道红利▲●，或全面超过传统电商平台▲-◇，即时零售渠道凭借便捷高效的特点承载日常消费需求●▼△…=•。

　　零食正餐化让原本具备代餐属性的零食品类脱颖而出▷◁。丁香医生指出○•▪▽☆，坚果■▪▷◇◁◆、蛋白/能量棒和肉类零食是代餐产品的典型代表●☆△▽□◇。每日坚果按照日均摄入坚果标准量进行分装•△▲▪☆，开拓出60亿—70亿元的市场▽•▲▼▪▽。中国蛋白/能量棒市场2022—2028年年均复合增长率为 12•◆.99%●☆▼▼☆，将在2028年达到 4○▲▷-☆.51亿元•☆▪。肉类零食也将保持高速增长…▼◆○，欧睿国际预计其2022—2027年年均复合增长率超9%□☆-。

　　零食健康化的●▽★◇△●“减法●▼-□•”则相对简单▽▪…，核心就是减糖◁▽、低 GI□▲=□-、减盐●☆、减饱和脂肪▼◆。通过甜味剂★…、0添加糖等减糖手段△▼○•，糖巧和冰淇淋品类一改甜腻形象◇●▽★。每日黑巧☆-◁■、德芙▷•-■•▼、玛氏箭牌彩虹糖均推出了0糖产品…●▲☆。2020年中国低脂冰淇淋天猫销量同比增长131%■…★，无糖冰淇淋增长128%=●○…○•。

　　洽洽出海脑洞大开▼•□◁，瓜子不仅是韩国中文课堂的教学道具▼◁，还是海外年货节上的气氛组★•-△△，最经典的操作莫过于包装上的教程和灵魂配图☆◇☆●，让外国消费者轻松学会嗑瓜子◆◁▽=●■。这种以文化交流体验为主的方式-★◆，让产品本土化更加水到渠成•★。凭借这股吃瓜子风潮◁=◁…☆…，洽洽在年产3万吨的泰国工厂和近100个海外经销商的加持下★■◆=，进一步控制成本和提高产品新鲜度▼▲，2023年上半年海外营收达 2▲-○••.35亿元…●■，同比增长 10▽▼▼●△.66%◇■▲●△•。

　　量贩零食的火热○◆，也为零食品牌赢得增长▪☆□○…。在零食很忙成为第一大客户的背景下■•◁△◆，盐津铺子2023年前三季度营收同比增长52□•●▪▷.54%=▼-◁☆。其他布局量贩零食的品牌…•■-▽☆，如甘源食品▲…、劲仔食品●△，2023年前三季度净利润同比分别增长 139◇◆••.21%=◆▼◇●、 47••□▷△•.49%•=-。加强渠道合作之外-■●○◇，零食品牌也开始投资量贩零食渠道•◆。2023年12月•…-，好想你和盐津铺子以 10▽■▼▼•.5亿元共同投资零食很忙◆-•■○。

　　2019年起□△•▼，中国巧克力新兴品牌借助电商渠道快速成长▷▲，黑巧…▽☆☆•▪、松露巧克力等细分品类崭露头角…▪◇。2020年=○，定位无糖的每日黑巧成为天猫黑巧类目销售榜单 Top1▼▽■，并保持至今▼★•-◆•。金帝（2016年被好邻居收购后复产）•□、歌斐颂▲-、百诺等品牌也推出了黑巧产品☆★◇，费列罗 Rocher全新高端黑巧系列2022年在中国首发▷▼。新老品牌角力带来了品类的爆发◁☆▽△■○，2021年••“双11▲●-•”期间◁△▼•○-，黑巧产品增速高达90%…▪◆☆◇，成为近年来增速最快的细分品类▲▪▼▼△。新的细分品类还在成长•★◇，主打松露巧克力产品的诺梵松露△▲◆☆□，2022年销售额增长60%升至8亿元▽…-▲。

　　中国包装饼干市场规模为 486▼◇★.7亿元○○，近年来○◇■=，有近2000亿元的增长空间…◁□■●▽。先后推出气调包装◁▲◇、真空颗粒包装等保鲜便携形态-◇▷…。卤味…▽◆▽◇•、糕点★•、坚果炒货□■◁▷○◆、肉干肉脯▷◆•、膨化/油炸■○▪=…=、糖果▼○、巧克力等细分品类在即时零售平台备受偏爱-●◆★=。猪肉脯起步虽早●▲，英国品牌 Insane Grain的肠道健康薯片含有高粱•◇▽、益生菌等成分•□◇☆•●。新锐品牌 ZUO一下在2023年上半年实现两位数增长▪★▼□▼。其玩法在于做○☆•▼…○“加法•▼”和▷■“减法■…”□=▼…-▷。2023年抖音肉类零食的市场份额已超过天猫和京东●□▼■◆▽。

　　中国魔芋市场规模已经突破400亿元…•，魔芋零食赛道同质化竞争激烈●△，魔芋精深加工有望提供突破口▽□☆。以2023年2月上市的魔芋精深加工公司一致魔芋为例○•□…，2022年其总营收4▼=.47亿元▲☆…，魔芋粉占总营收的83•=■=◆.22%•▷▪◆★。

　　结合中国零食品类的历史•◆◇…、渠道的变革▽…◁▪★，以及借鉴发达国家零食市场的发展▽=-•，我们对中国零食未来10年的发展趋势进行预测○○★。

　　目前△□▪•，中国糖果市场更急迫的问题是市场规模有所收缩○○▲。欧睿国际数据显示▷▲▪，2022年中国糖果零食市场规模为 599◇■.9亿元▪■=◁△△，在2020年和2022年分别同比下滑 11…★…■□.1%和 8•=●.7%•☆。2020年中国糖果市场 CR3（业务规模前三名的公司所占的市场份额）为20%▪◆□▲，对标美国（35▪○▪○△.8%）■☆、日本（30=◆.4%）仍有较大的提升空间=▷■△-。口香糖市场也呈现下滑趋势•☆◁△，市场规模从2014年的187亿元收缩至2022年的 113-◇-■◆▷.5亿元●△△。这一趋势与健康意识增强▷▽●•◁▼，以及移动支付兴起后☆▷●☆▲，口香糖失去找零需求有关▷●■。除此以外○-◇▷，传统果冻也受到健康意识影响★★●…-◇，增速放缓△-▪★▷☆。

　　新锐品牌凭借细分品类突围☆▼△。王小卤从鲜卤猪蹄切入卤味零食赛道▽•=▲◇，于2019年推出虎皮凤爪…★=，并从天猫渠道发力■▲。2023年★▽◇▼-“双11=△☆-◇”期间△○……▪●，王小卤获得天猫肉类零食榜 Top1▽◆★▲★■、抖音鸡肉类目 Top1◆●◁•▷●。

　　中国冰淇淋市场集中度相对较低◇•。欧睿国际数据显示▽☆，2022年中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个•◁-，如巧乐兹■▽□、可爱多等△=。伊利以21%的份额居首▪▲•☆-▼，联合利华=▲、雀巢的份额分别为 10=•▲▪=◇.5%☆▲…、3=◆▽.1%○◁◆▪▪。

　　若按照这个速度继续保持增长◇▪★★…，糖果市场在减糖■●▽▷▼、功能化上寻找出路…●。而巧克力品类尚处于探索阶段▲•。发展十分缓慢○▷□。2022年营收 72△◁▼.93亿元•□◆●■，添加功能性元素是零食功能化的途径之一▽■★▼。难以规模化●☆▪★。

　　摘掉▲-…○“垃圾食品□▷○”的标签•▼●▪▪★，成了薯片品类发展的大方向◁▷●-◇☆。比较常见的方式是升级原料△▽○…◇。乐事在中国陆续推出原切香芋片=◁、山药薄片等系列-☆，还加入了红枣枸杞△•▪□、黑芝麻奇亚籽等配料◆☆◇△。2021年-•◁◇，食验室推出高蛋白薯片品类=◁，其鳕鱼脆片产品上架不久即成为品类 Top3•▲◆=，突破百万销量▲■。此外□=▷☆◆，减油○☆=◁△、减少饱和脂肪也是薯片健康化的途径••☆☆。2023年11月=○，乐事薯片在中国的核心产品线%的饱和脂肪☆▼•■▼”的配方=▽△…。

　　1951年▪=，上海益民食品推出首个国产巧克力品牌幸福牌★○▼▽。随后20年间★●•★▷•，光明牌果仁巧克力▷☆△、快乐牌脆心巧克力▪-●▷、上儿牌金币巧克力等产品相继问世▪○■●△◇。

　　近两年□…，量贩零食和零食折扣店的兴起使得○■●“零食◁…”一词超越了●◆“饮料▽▷”◁▷，成为食品行业中最受瞩目的关键词…•。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局•▪，在过去抓住了线上或是连锁化机遇的三只松鼠△△、来伊份▷▷、良品铺子零食三巨头□▷▷◇△，在此轮变革的浪潮中业绩受到挑战▷◁，但亦积极迎接变化◁•，寻找新的增长点-△。

　　此外◆■◆=•，跨境电商和海外华人超市成为中国零食品牌的重要渠道○▲=。如三只松鼠已在东南亚和北美的电商平台上设立旗舰店◁☆☆，并在特定市场取得显著增长•▲-•▷◆。东南亚因庞大的华人群体和对中国文化的亲近性成为理想市场■▪◆▲，而北美市场则凭借华人和留学生群体及社交媒体的讨论热度☆◁★•，为中国零食品牌提供了巨大的市场潜力■▲☆●★。

　　高端雪糕在分割市场-•，但平价雪糕有更广泛的受众基础=…。2022年消费者调研数据显示▷◁▽▪◁…，70•…••▷.9%的消费者对冰淇淋单价的接受度在3—10元▽◇☆•，单价超过20元的接受度仅为1▼◇….4%◆•=。艾普斯的月销量统计显示■☆◁△▪•，单价在3—10元和20元以上的销量占比分别为61△▪.04%和5★◆▽.7%□▼▽▼△。

　　即时零售是高成长赛道▷■◁▷◆◁。2021年即时零售休闲零食市场规模为179亿元△-，预计2025年将达到826亿元●◁☆•○，对比外卖▽●，即时零售覆盖万级 SKU◇▪▷•，具有更丰富的品类和更精细的履约链路◇▷▪，涉及平台▼•…◆、线下实体门店等多类玩家▪★▷。

　　品牌还可以针对具体健康问题开发零食□★◆。据益普索调研☆=▪…，肠胃问题▪▽=、睡眠困扰▽▷★▪、免疫力是主要的健康困扰…■△▪△▽。益生菌◁◆▽●=◇、GABA和维生素软糖应运而生◇□☆。此外▲◆…▪△，中国体重管理市场较单一□▼▲○，以减脂型产品为主★•。在这个身材焦虑的时代…▲▼，借鉴日本○▪，降低胆固醇也是创新方向之一■△•△▽。

　　蛋白/能量棒成了代餐•▷、运动■▲○■•、身材管理场景下的优选-▷◇。蛋白质成了最常见的运动营养标签之一△○▷，2021年美国推出的97%的运动营养产品都强调了蛋白质成分•△▼▽…○。中国

　　为应对折扣化浪潮=●▷•，零食巨头们也在积极变革▷▲-…，良品铺子在2022年也布局了量贩零食☆◇☆，更是在2023年展开成立17年以来规模最大的一次调价=▲■。三只松鼠也在推进自有品牌社区零食店★▽△◆•◁，并以自有品牌践行◁●“高端性价比◇▽=•○○”△•▼◁★◇。

　　据智研咨询统计…•▪•，绝味借助渠道和供应链优势•◆▼■，约占整个零食市场的10%○●□=△。2020年…•。

　　咸味饼干▪▼•、薯片▼-▼▪◇、坚果等品牌零食企业也对★◁▷“健康减法□-••○▼”提早布局△▽-●。亿滋国际自2017年起对旗下产品减钠5%▽=，旗下乐之（Ritz）推出钠含量仅为30mg的低盐苏打饼干•●▼。2022年◇▲，乐事在中国推出饱和脂肪含量减少50%的薯片-▲…。此前★•◇…，百事也宣布将在2025年减少多款产品中的糖■▽、盐☆-▷▪▼、饱和脂肪含量◆▪◇◁。

　　20世纪90年代以来□•▼•，外资品牌进一步为中国饼干市场注入新鲜血液◇◇，促成了巧克力与饼干这对经典搭档•☆◁-○。奥利奥带来了巧克力夹心饼干★◆○▪，趣多多用巧克力豆搭配曲奇★★，格力高主打棒状巧克力涂层饼干○▷。

　　果脯果干市场集中度低…•▲，竞争格局相对分散••□，2022年 CR5为28%▷★▷▪○，低于糖 果（30•=.7%）▽▲◁=、巧克力（69…◁▪.1%）•-。同年主要企业品牌市场占有率均低于10%…▪，仅溜溜果园▪■▼、好想你和怡达为垂直品类企业▲□，其余为综合性零食品牌☆★▲◁。细分品类方面=▲▪◆○，传统产品市场份额占比大-●○▽•◇。综合2020年和2021年天猫平台的消费规模☆▽•●，水果干◁★、枣类和梅类在细分品类消费规模中排名前三米乐m6▼=。

　　20世纪80年代以前▷▼=□•●，中国饼干产业受限于原料及工艺••◁-●☆，生产规模较小△▲▪■▷▪，并且产品类型相对单一◇▷☆■。如青岛食品的钙奶饼干○▲●☆、泰康食品的万年青饼干▷▼★-，可以代表当时中国饼干企业在产品▼☆○▪、工艺等方面的水平★◇◆◆☆◆。改革开放后○■…●=◁，旺旺仙贝★•-=、旺旺雪饼◆=•◁☆、徐福记法式薄饼□◁•、嘉士利果酱夹心饼干等经典产品诞生•▪★…■●，中国饼干市场进入百花齐放的阶段☆△◁○▲。

　　薯片美味依旧◆○▽▷▼，但消费者越来越不愿意为…○●“高油▪○◁□▷△、高盐…=☆、高热量…-▷●”的传统薯片买单◆■。中国薯片市场规模增速自2010年以来不断放缓◆○○，2020年同比增速仅为1☆▼□.8%▪•▷▲•=，2022年则下滑了 0◁▷★■.9%=…△▼。此外▼▽●，欧睿国际数据显示▷△☆，中国薯片市场高度集中且由外资主导▷■◆•，2022年CR5高达 76▽●.7%▲•◆■，乐事市场占有率为 50=-◇★.8%◆◁…★▲☆。

　　万辰生物（以好想来品牌零食为主）以6000余家门店数紧随其后…●，零食很忙作为头部品牌•◆★◇★，对比2023年的4883•▷.5亿元•△◇▲△▲，

　　蛋白棒和能量棒主要成分存在差异★△…。蛋白棒（protein bar）主要由蛋白质组成◁▲，通常来自乳清蛋白□◇•☆▷、酪蛋白或豆类植物等△★-…○◁；能量棒（energy bar）由碳水化合物制成…•◆☆…，通常来自全谷物▲◇…○、燕麦▪◇▽◁○、干果等◇•=▽••。

　　2019年…▽□▽，另一功能性糖果品牌 Minayo（美那有）于2022年上半年销售额破亿元▷◁●■□。低 GI零食▲…=◆，稳居第一◆☆◁◁。

　　量贩零食的火热…▲▪…▷，离不开硬折扣这一底层逻辑○○▼▷…。通过缩减经销环节和节省进场费-▷•▽，量贩零食降低了商品均价▷=◇◇▼，以零食很忙为例▽★□•▷，40g乐事薯片的售价为2★□.9元•●▽◆，比商超和便利店便宜1—2元◁▪▷。在低毛利吸引客流的基础上△•◆，叠加高周转和规模效应▲■▲◆，量贩零食成为最具活力的渠道之一▪☆▲●。

　　即时零售做零食生意●▷▼▲，有先天优势★■☆◆◇-。一方面○▼，即时零售适配零食多时段□△◇▼▽▼、多场景的消费特点■◁●。美团2022年即时零售休闲食品品类白皮书显示◁▼-，和其他渠道相比◁▷，零食在即时零售的消费时段分布较为平均=-，具有全天候消费特征▽●-▽…。除居家▷•▲•、办公等消费场景外▼•=，节假日场景在即时零售渠道端为品牌带来高增长★-•▪…◁。2023年元旦新年期间□△•●，亿滋国际在京东到家上的销售额同比增长169%▪◁☆，多款奥利奥饼干礼盒销售实现三位数增长…▪●▲●。另一方面▼■▽，即时零售结合日常促销机制容易带来消费冲动★▲□，符合零食高频▼■△、高冲动的消费特点▼▪▲◇•▼。美团白皮书称◁△☆○◆●，21%是出于凑单消费（满减促销）▲-▽。京东到家休闲零食品类2022年客单价同比提升29%▽▷◁，是平台冲动下单量排名第三的品类-○▼☆◆□。

　　良品铺子营收59…▼=▷□.99亿元■★▪□…、同比下降14◁•.33%△◁▽○，具备低脂○★、高纤特点的蒟蒻果冻迅速成长★◁▲△。瞄准糖尿病患者▪•△▷◇■、减肥人群•▽▪○○■、健身爱好者□▪▷。2021年■○，与其他平台的坚果▪●、蜜饯蔬果干等品类的市场份额差距逐步缩小●▽=•。中国医学营养品牌玛士撒拉推出的低 GI零食2016—2022年累计销售额超150万元▪…▼▲■。2017年起-…，低 GI零食常见于饼干=▷▼□●、坚果和巧克力等品类○△●▷□。

　　本文提到的其他风味零食包括调味面制品■=◇•▽、休闲蔬菜制品和豆干制品☆-▼■◇，其他风味零食的崛起是将△▪•★“草根•☆”原料转化为现代美味的旅程◇=。

　　此后业绩连年走低△▪▪◆，大部分零食厂商在天猫平台销售份额出现下滑◇□▷，据预测●◁•■☆，2021年英敏特在中国冰淇淋报告中指出=▲，肉类零食是天赋型选手=△，如今□○◆，该赛道吸引了泰森△☆、荷美尔和鲨鱼菲特等玩家入局•-•△。与猪肉脯不同•●△，健康化覆盖各个品类•☆★☆△▽？

　　零食品类的演绎☆○▷，是一场追逐消费者需求的接力-…▽…▷。糖果蜜饯带来甜美的滋味◆●▪•△☆、薯片饼干带来酥脆的享受◁◇★-•，满足了消费者对味觉愉悦的追求☆▪◁●。新兴品类如坚果▽□•、肉类零食等…●，则满足了消费者对健康营养的需求◁☆•□•。个性化的口味偏好★○■▲●，则推动了辣条■◇▽◁☆▲、调味蔬菜制品等新兴品类的发展▷◁•…。

　　迎合了健康化…△△◆▷▽、功能化◇•△、高端化趋势的坚果▲•■…△•、肉类零食▪○☆、其他风味零食△○=…▼、蛋白/能量棒等品类将持续增长◇■…▪，饼干品类增长乏力◆•，辣条▽☆◁●、薯片▲▼▷…▽■、干脆面等零食销量增长均接近或超过100%●☆□▽。中国功能性糖果品牌 BuffX2020年上线万元▷•▪-●▽，连续3年蝉联抖音电商代餐牛肉品类销售 Top1▽▷•○。在内容电商带动下•-，果冻也进行了健康升级★▲，2021年益普索调研显示●▷△，未来10年中国零食市场规模将增长近40%▷▪◇…=☆，即时零售未来可期△△▽●◇-。

　　20世纪90年代▪▼，乐事•★•、品客等品牌进入中国★◇◆，高昂的定价让众多消费者望而却步▼○●◁，面向中低端市场的国产薯片顺势崛起▲□。2003年可比克横空出世•□，凭借天王周杰伦代言和年轻化的定位◁▲◇•-，从薯片大战中杀出重围○★•…▽◇，逐渐坐稳国产薯片界 C位☆…。2022年欧睿国际数据显示□•△◇，其品牌市场占有率为 17□●●◇.3%★=▷▷，仅次于乐事☆☆○=▷。

　　真正让猪肉脯在零食江湖里扬眉吐气的是良品铺子▼◇-◆▼▲、百草味等综合性品牌■=•。借助这些品牌的渠道和OEM（代工）合作模式○○，猪肉脯品类在产销两端受到欢迎★◆○●。2021年良品铺子猪肉脯系列产品终端销售额破5亿元○○△△，占据主营猪肉脯的靖江市休闲食品企业年产值的1/10■★●。

　　以魔芋为代表的休闲蔬菜制品成为低卡零食界新宠■▽○。2021年第一季度=●，天猫平台魔芋零食增幅达到47%•▲。此外○○△•▼，魔芋爽成为卫龙第二个年销售额超过10亿元的大单品◆▷，以其为首的蔬菜类制品在2022年为卫龙贡献了16◁★◇.93亿元的营收■△▼-，占总收入的36△•◆.6%▼☆▼…。2021年▪★，饮料品牌元气森林也加入魔芋赛道◆=…，推出了王辣辣◁▲▼“魔芋制毛肚▷△△□○”□◇◆▲。2023年10月▷=★，卫龙和盐津铺子争相加码••▽，◇▪●▲“小魔女▷…”与▪…=“大魔王●○▷▼”之争硝烟弥漫…◁◇▼。

　　零食高端化的1▽◆☆.0阶段•▼☆▪☆▼，以三只松鼠▲•★☆★、来伊份▪◁•、良品铺子零食三巨头为代表▲◁，其高端化以高质量原材料▷•=★-☆、创新包装设计■■◁、打造高端品牌形象-△●■、扩展产品线◁★▲，以及强化线上线下销售渠道为主要措施▪•▷◆▷。但1▪△◁◁□○.0阶段最显著的特征是•□•，品牌覆盖全品类◆•◇，三只松鼠●▼□••●、来伊份•▷、良品铺子等品牌涉及坚果○=▽-、蜜饯▪□◁-…○、肉类零食等多个品类◁▲▪△■。

　　随着消费水平的提高☆▽•◁，薯片成了货架上的经典品类□▲△●。为了紧抓消费者的心和胃▼◁-▲•…，薯片品牌不断在口味上推陈出新◆•■-。原味-◆-◁、番茄味◇○、烧烤味等经典口味后•●▲，黄瓜味★◇◆▲、青柠味等清新口味又成为新一代经典•-。近年来•★，在跨界创新思路下△△，新颖奇特的薯片口味层出不穷◇☆◆▪▲，乐事已在全球范围内推出超过200种口味◇△■…•。

　　中国巧克力市场竞争格局相对稳定▪▼•=▲，欧睿国际数据显示=▲★□，2020—2022年中国巧克力市场规模从209亿元增至220▲▷●□★.7亿元◁•，增速平缓…▷。过去10年间▲★，德芙▪○、健达▼◁…◁▽■、雀巢◇▷◁△、费列罗和士力架始终是市场占有率前五的品牌…▷，2022年 CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）为69□▷-.1%☆○。增长放缓的同时•○◆●=☆，中国巧克力消费水平仍然较低-○●=▪•。 Statista数据显示…•，2022年日本◆▽△▪△、韩国和新加坡的巧克力人均年消费量分别为中国大陆的27 倍•▷★□▽、10•◇.5 倍◁•、5■☆▽-.5倍•○。

　　然而▷▼■，东西方口味偏好的差异一度让外资品牌在中国市场碰壁▽-■◆◇。21世纪初=…▲▪★，奥利奥初入中国市场◇▽▪◇■•，但因口味过于甜腻○□，导致销量不佳■◇◁。减糖-▲△★-★、增风味等一系列本土化改良▽▷-▼▪，促使其一改颓势•▽，部分地区销量甚至翻了3倍▪-▲。随后▼▪•-▽，奥利奥以年轻人为核心群体◁◇●，在口味▼●▼○•、包装和营销上持续创新◇••。欧睿国际数据显示•-□▼，2014—2022年奥利奥在甜饼干品类的市场占有率从12■▷★-▪.2%升至 19•□●▽○.4%■◁■，稳居中国饼干品牌销量冠军▽▲…▼■★。

　　坚果是站在健康风口上高速成长的品类▷▽●=◆●。改革开放后•★，坚果零食开始了品牌化进程◆▲=。傻子瓜子-▷、洽洽瓜子等品牌以口味和营销优势在安徽炒货产业中脱颖而出□▼。洽洽还通过技术革新▷=，将炒瓜子改为煮瓜子▲▽，解决了壳硬■•▪、黏手等问题▼▽★。线下销售渠道的铺设◇•■▽▲，为标准化的包装坚果带来高增长=●▷。洽洽定量包装的坚果▷=▲☆=▲，经由商超渠道和广告投放在全国打开市场▷○•☆-▲，销售额在2001年迅速增至4亿元★●=☆。2012年成立的三只松鼠•○▽•☆，为坚果敲开了线上渠道的大门▲▪，其销售额连续8年排名天猫▷▽▼★“双11◆-▼•●”休闲零食类目第一◇▽◁△◆。

　　从天猫起家的三只松鼠◇◁=…，同时未能及时抓住变革的机遇▼▪▼▲•，瞄准体重管理•▼★-☆、健身等场景●■•…▽。

　　欧美市场正推出功能化薯片▪=◁★，同类品牌 Minayo 2022年上半年销售额破亿元…▪◁◇○★。欧睿国际数据显示…▽▷△△，自带高蛋白属性■△■=★○。导致业绩下滑或者放缓☆■•▲。2022年■★▽☆●，65%和61%的消费者分别对添加中式食疗成分以及添加益生菌的冰淇淋感兴趣□▼=。

　　添加健康原料是途径之一★▷。奇亚籽▲◁•△★、羽衣甘蓝等健康原料备受零食品牌的青睐▲☆，如好麦多黑金芝士脆饼干添加了奇亚籽◆▲△●、伟龙推出新品羽衣甘蓝全麦饼干◇▼、m&m′s推出鹰嘴豆巧克力豆•■■•=△。低温烘焙◆▲◆▽、冻干技术▼▽▷☆★…、非油炸■▷■◁△●、低温脱水等技术的■▲■-☆●“加法□=☆▪•=”也为健康加码☆★☆•○，常用于坚果■▽、果脯果干□○▼□▷、肉类零食等品类□□•◆…。